Lanzamiento de producto: cómo venderle y producirle el evento a una marca

Un lanzamiento de producto no es una fiesta con logo. Para la marca es una pieza de comunicación: tiene que lograr que la prensa, el canal de ventas o la gente que va a comprar entienda algo nuevo en un par de horas. Si tu propuesta habla de catering y sonido antes de hablar de eso, perdés contra quien sí lo entendió. La buena noticia es que una productora chica puede ganar estos trabajos si ordena bien tres cosas: qué quiere lograr la marca, quién decide adentro y cómo se cobra.

Si nunca le vendiste nada a una empresa, empezá por cómo venderle eventos a empresas cuando tu estructura es chica. Acá vamos a lo específico del lanzamiento.

Qué pregunta la marca (y qué tenés que preguntar vos)

La primera conversación casi nunca es sobre el evento. Es sobre el producto. Antes de cotizar nada, conseguí respuesta a esto:

• Para quién es el lanzamiento. No es lo mismo un evento para prensa, uno para el canal comercial (distribuidoras, locales, equipos de venta) o uno abierto al público. Cambia el lugar, el horario, la duración y hasta el tono.
• Qué tiene que pasar al final. Notas publicadas, pedidos del canal, gente que prueba el producto, contenido para redes. Si la marca no lo tiene claro, ayudala a definirlo: es lo que después va a mirar para decir si salió bien.
• Qué está cerrado y qué no. La fecha de salida al mercado, el nombre, el packaging, la campaña. Muchas veces el lanzamiento se arma mientras la marca todavía está terminando el producto, y eso define cuánto podés mostrar y cuándo.
• Qué hay de confidencial. Si el producto no se puede nombrar hasta el día, vas a tener que pedir presupuestos a quienes te proveen sin contar todo. Acordalo por escrito.
• Quién más trabaja en esto. La agencia de comunicación, la de prensa, el equipo de trade. Vas a convivir con ellos y conviene saber desde el principio quién hace qué.

La marca, por su lado, te va a preguntar algo parecido siempre: si ya hiciste algo así, cómo te asegurás de que el producto se luzca y qué pasa si algo falla. Tené una respuesta corta para cada una, con un trabajo propio como ejemplo si lo tenés.

La propuesta: primero la idea, después la logística

Una propuesta para un lanzamiento tiene que poder leerse en cinco minutos por alguien que no va a ir a ninguna reunión. Un orden que funciona:

1. El objetivo, en una frase. Lo que la marca te dijo que tiene que pasar, con tus palabras.
2. La idea del evento. Cómo se presenta el producto: el momento en que aparece, qué hace la gente con él, qué se lleva. Acá está tu valor, no en la lista de equipos.
3. El recorrido de la persona invitada. Desde que llega hasta que se va, en pocos pasos.
4. Qué incluye y qué no. Lugar, técnica, gastronomía, personal, contenido, acreditación. Y lo que queda del lado de la marca: producto para mostrar, voceros, material de prensa.
5. Precio y condiciones. Un solo precio, con anticipo, plazos y cancelación.
6. Cronograma hasta el día. Con las fechas en que la marca tiene que aprobar cosas.

Para el armado general de una propuesta tenés cómo armar una propuesta comercial para eventos. Lo distinto en un lanzamiento es que la idea va antes que el detalle técnico, porque es lo que se defiende adentro de la empresa.

Quién decide adentro de la marca

En una empresa casi nunca decide la persona que te escribió. Lo habitual es que haya alguien de marketing o de marca que lleva el proyecto, alguien con más jerarquía que aprueba la idea y el monto, y un área de compras o administración que revisa números y condiciones. A veces suma legales, si hay contrato, o el área de producto, si hay que mostrar algo técnico.

Preguntalo sin vueltas: «¿Quién más tiene que ver esto antes de que se apruebe?». Con esa respuesta:

• Escribí la propuesta para quien no va a estar en la reunión. Que se entienda sin vos al lado.
• Ofrecé una versión corta, de una página, que tu contacto pueda reenviar.
• Separá la idea del presupuesto en la presentación, porque muchas veces se aprueban en momentos distintos.

Plazos: el lanzamiento no se corre

La fecha de un lanzamiento suele depender de algo que no controlás: la salida del producto a los locales, una campaña ya comprada, una temporada. Eso significa que el día no se mueve, pero todo lo anterior sí. Las aprobaciones se demoran, el producto llega tarde, el diseño cambia a último momento.

Protegete en la propuesta:

• Fechas de aprobación con nombre. Idea aprobada tal día, piezas gráficas tal otro, lista de invitados tal otro. Si la marca se atrasa, lo que cambia es el alcance o el precio, no tu margen.
• Un cierre de cambios. A partir de cierta fecha, cualquier cambio se cotiza aparte. Dejalo escrito con cómo lo cobrás.
• Lo que reservás con tiempo. Lugar, técnica y personal se confirman con anticipo. Si la marca no aprueba a tiempo, no podés reservar, y eso también tiene que estar dicho.

Cobrarle a la marca sin financiar su lanzamiento

Una marca puede pagar bien y pagar tarde. Entre el alta como proveedor, la orden de compra y los días de pago, el dinero puede llegar mucho después del evento. Cómo se ordena ese circuito lo tenés paso a paso en cobrarle a una empresa por un evento: factura, orden de compra y plazos.

Para el lanzamiento en particular, tres cosas:

• Anticipo antes de reservar. Lo que pagás a quienes te proveen antes del evento no puede salir de tu bolsillo. Si la empresa no adelanta nada, el precio tiene que contemplar ese costo financiero.
• Los extras por escrito. En un lanzamiento siempre aparece «una cosita más»: otra pantalla, más invitados, una entrevista. Cotizala en el momento y pedí la aprobación por mail.
• El producto de la marca no es tuyo. Dejá claro quién se hace cargo de traerlo, guardarlo y retirarlo, y qué pasa si se daña.

Después del evento

El lanzamiento termina cuando le mandás a la marca un cierre: qué se hizo, qué pasó contra el objetivo que se fijó al principio, fotos y lo que aprendiste. Ese documento es lo que tu contacto va a usar para justificar adentro que te contrató, y lo que hace que te llamen para el próximo producto. Pedí permiso por escrito para mostrar el trabajo antes de publicarlo.

Preguntas frecuentes

¿Una marca grande le da un lanzamiento a una productora chica?

Sí, sobre todo en lanzamientos regionales, para el canal o de productos que no son la apuesta principal del año. Lo que pesa es que la propuesta muestre que entendiste el producto y que tengas el circuito administrativo resuelto.

¿Qué hago si el producto se atrasa?

Tené previsto en la propuesta qué pasa si la fecha se mueve: qué se pierde, qué se reprograma y cuánto cuesta. Mejor hablarlo cuando todo va bien.

Hacerlo con alguien al lado

Venderle a una marca y producirle el lanzamiento sin poner tu plata en riesgo es una mezcla de propuesta, números y conversación con varias áreas a la vez. Eso es lo que trabajamos en el acompañamiento para productores de eventos: en el segundo mes armamos juntos una propuesta tipo para mandar cuando te piden presupuesto y precios con margen real, y en el tercero una rutina de ventas y seguimiento para no depender solo de la recomendación. Si querés ver si te sirve, escribime por WhatsApp desde esa página.